Ιαπωνία: Ζήτησαν συγγνώμη με υπόκλιση για αύξηση 9 cents στο παγωτό – Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 10%

Μια ασυνήθιστη ιστορία εταιρικής ευθύνης από την Ιαπωνία έγινε παγκόσμιο θέμα συζήτησης το 2016. Η Akagi Nyugyo αποφάσισε να αυξήσει κατά μόλις 10 γεν την τιμή ενός αγαπημένου παιδικού παγωτού, αλλά αντί να περιοριστεί σε μια τυπική ανακοίνωση, επέλεξε να ζητήσει δημόσια συγγνώμη με μια πρωτοφανή τηλεοπτική διαφήμιση.

Στην Ιαπωνία, ακόμη και μια μικρή αύξηση στην τιμή ενός αγαπημένου παιδικού προϊόντος μπορεί να αποτελέσει αφορμή για μια ολόκληρη συζήτηση γύρω από την εμπιστοσύνη, την επιχειρηματική ηθική και τον σεβασμό προς τον καταναλωτή.

Αυτό ακριβώς συνέβη τον Απρίλιο του 2016, όταν η ιαπωνική εταιρεία παγωτού Akagi Nyugyo ανακοίνωσε ότι θα αυξήσει την τιμή του δημοφιλούς παγωτού Gari Gari Kun, προκαλώντας μια αντίδραση που δύσκολα συναντά κανείς στον σύγχρονο επιχειρηματικό κόσμο.

Το παγωτό των παιδιών και η αύξηση των 10 γεν

Το Gari Gari Kun είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα παγωτά της Ιαπωνίας. Πρόκειται για ένα ξυλάκι παγωτού με τραγανή, παγωμένη υφή, ιδιαίτερα γνωστό στη γεύση σόδας, που έχει συνδεθεί με τις παιδικές καλοκαιρινές αναμνήσεις πολλών Ιαπώνων.

Το προϊόν κυκλοφόρησε το 1981, με αρχική τιμή 50 γεν. Το 1991 η τιμή του αυξήθηκε στα 60 γεν και παρέμεινε αμετάβλητη για τα επόμενα 25 χρόνια.

Όμως, η αύξηση του κόστους των πρώτων υλών, των υλικών συσκευασίας, της διανομής και του εργατικού δυναμικού κατέστησε πλέον αδύνατη τη διατήρηση της ίδιας τιμής.

Έτσι, από την 1η Απριλίου 2016, η τιμή του παγωτού αυξήθηκε από τα 60 στα 70 γεν, δηλαδή κατά 10 γεν ή περίπου 9 αμερικανικά cents με την τότε ισοτιμία. Η αύξηση αντιστοιχούσε περίπου στο 17% της αρχικής τιμής.

Ο πρόεδρος, τα στελέχη και οι 100 εργαζόμενοι που υποκλίθηκαν μπροστά στις κάμερες

Η Akagi Nyugyo δεν επέλεξε να ανακοινώσει την ανατίμηση με μια συνηθισμένη εταιρική δήλωση. Αντίθετα, αποφάσισε να μετατρέψει την ανακοίνωση σε μια δημόσια πράξη απολογίας.

Την 1η και τη 2η Απριλίου 2016 προβλήθηκε στην ιαπωνική τηλεόραση ένα διαφημιστικό μήνυμα διάρκειας 60 δευτερολέπτων.

Στην αρχή του βίντεο εμφανίζονται τα ανώτατα στελέχη της εταιρείας, μεταξύ των οποίων ο πρόεδρος Sota Inoue και ο πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου Hideki Inoue. Στη συνέχεια, η κάμερα αποκαλύπτει περισσότερους από 100 εργαζομένους παραταγμένους μπροστά από τα κεντρικά γραφεία της επιχείρησης.

Όλοι μαζί σκύβουν βαθιά το κεφάλι, ζητώντας συγγνώμη από τους καταναλωτές για την αύξηση της τιμής.

Το μήνυμα της διαφήμισης ήταν απλό και άμεσο: «Κρατήσαμε την τιμή σταθερή για 25 χρόνια, αλλά… 60 → 70».

Η εταιρεία χρησιμοποίησε μάλιστα ως μουσική υπόκρουση το τραγούδι «値上げ» (Αύξηση τιμών) του Ιάπωνα τραγουδοποιού Takada Wataru, δημιουργώντας μια ιδιαίτερη ατμόσφαιρα αυτοσαρκασμού και απολογίας.

Το αποτέλεσμα που εξέπληξε ακόμη και την ίδια την εταιρεία

Η διαφήμιση ξεπέρασε γρήγορα τα σύνορα της Ιαπωνίας. Μέσα ενημέρωσης από πολλές χώρες ασχολήθηκαν με την ασυνήθιστη κίνηση της εταιρείας, ενώ το βίντεο συγκέντρωσε εκατομμύρια προβολές στο διαδίκτυο.

Ακόμη πιο ενδιαφέρουσα ήταν η εμπορική εξέλιξη.

Η εταιρεία περίμενε ότι η ανατίμηση θα προκαλούσε μείωση στις πωλήσεις. Σύμφωνα με τις τότε εκτιμήσεις της, η πτώση θα μπορούσε να φτάσει περίπου το 7%.

Ωστόσο, τα αποτελέσματα του Απριλίου 2016 έδειξαν το αντίθετο: ο αριθμός των παγωτών που πωλήθηκαν αυξήθηκε κατά 10% σε σύγκριση με τον αντίστοιχο μήνα του προηγούμενου έτους.

Εκπρόσωπος της Akagi Nyugyo αναγνώρισε ότι η μεγάλη δημοσιότητα που απέκτησε η διαφήμιση και η θετική ανταπόκριση του κοινού συνέβαλαν στο αποτέλεσμα. Διευκρίνισε, πάντως, ότι οι πωλήσεις των παγωτών επηρεάζονται σημαντικά από τις καιρικές συνθήκες και τη θερμοκρασία.

Επομένως, η αύξηση κατά 10% είναι πραγματικό καταγεγραμμένο στοιχείο, αλλά δεν μπορεί να αποδοθεί αποκλειστικά στη δημόσια συγγνώμη.

Η ιστορία επαναλήφθηκε το 2024

Η σχέση της Akagi Nyugyo με την έννοια της δημόσιας απολογίας δεν σταμάτησε στο περιστατικό του 2016.

Την 1η Μαρτίου 2024, η εταιρεία ανακοίνωσε νέα αύξηση στην τιμή του Gari Gari Kun, από 70 σε 80 γεν, έπειτα από οκτώ χρόνια χωρίς ανατίμηση.

Και αυτή τη φορά επέλεξε να επαναλάβει την πρακτική της δημόσιας απολογίας, χρησιμοποιώντας εργαζομένους της σε διαφημιστικό υλικό που δημοσιεύτηκε σε εφημερίδες και μέσα μεταφοράς.

Η εταιρεία εξήγησε ότι το αυξημένο κόστος δεν της επέτρεπε πλέον να διατηρήσει την προηγούμενη τιμή, ενώ επανέλαβε τη δέσμευσή της για την παροχή ασφαλών και ποιοτικών προϊόντων.

Εταιρική ευθύνη ή απλώς μια επιτυχημένη διαφημιστική κίνηση;

Η ιστορία της ιαπωνικής εταιρείας αναδεικνύει μια διαφορετική προσέγγιση στην επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών.

Η Akagi Nyugyo δεν προσπάθησε να αποκρύψει την αύξηση, ούτε να την παρουσιάσει ως κάτι ασήμαντο. Αναγνώρισε ότι ακόμη και μια μικρή ανατίμηση μπορεί να έχει σημασία για εκείνον που αγοράζει το προϊόν.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η συγκεκριμένη διαφήμιση ήταν απαραίτητα μια ανιδιοτελής πράξη. Ήταν ταυτόχρονα μια έξυπνη επικοινωνιακή στρατηγική, η οποία απέκτησε τεράστια δημοσιότητα και φαίνεται ότι βοήθησε την εμπορική εικόνα της εταιρείας.

Ωστόσο, το ουσιαστικό μήνυμα παραμένει: η εμπιστοσύνη του καταναλωτή δεν κερδίζεται μόνο με χαμηλές τιμές, αλλά και με ειλικρίνεια, διαφάνεια και σεβασμό.

Το ερώτημα για τις επιχειρήσεις και την κοινωνία

Η ακεραιότητα μιας επιχειρηματικής κουλτούρας δεν αποτυπώνεται μόνο στους οικονομικούς δείκτες, στα κέρδη ή στο μέγεθος μιας εταιρείας. Φαίνεται και στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζει τον άνθρωπο που βρίσκεται στην άλλη πλευρά του ταμείου.

Ειδικά όταν πρόκειται για ένα παιδί που μετρά τα κέρματα από το χαρτζιλίκι του για να αγοράσει το αγαπημένο του παγωτό.

Βέβαια, η επιχειρηματική υπευθυνότητα δεν εξαντλείται σε μια τηλεοπτική συγγνώμη. Απαιτεί παιδεία, κοινωνική συνείδηση, διαφάνεια και πραγματικό ενδιαφέρον για τον καταναλωτή.

Και εδώ γεννιέται ένα ευρύτερο ερώτημα: πόσο εύκολο είναι να διατηρηθεί μια τέτοια εταιρική κουλτούρα όταν οι επιχειρήσεις περνούν σταδιακά υπό τον έλεγχο απρόσωπων επενδυτικών σχημάτων, όπου οι βραχυπρόθεσμες αποδόσεις μπορεί να υπερισχύουν της μακροχρόνιας σχέσης με τον πελάτη;

Η ιστορία της Akagi Nyugyo δεν αποδεικνύει ότι όλες οι ιαπωνικές επιχειρήσεις λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο. Υπενθυμίζει, όμως, ότι η εμπιστοσύνη είναι ένα κεφάλαιο που χρειάζεται καθημερινή προσπάθεια για να διατηρηθεί.

Γιατί, τελικά, μια επιχείρηση δεν κρίνεται μόνο από το πόσα πουλάει, αλλά και από το πώς επιλέγει να συμπεριφέρεται στους ανθρώπους που την εμπιστεύονται.